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有自己的独特需求

  流量红利时代,用低价流量来获取购买是所有企业的不二选择,这种逻辑也几乎被所有入局互联网的玩家视为真理。但现在,流量红利开始消失,不仅是流量成本迅速增加,而且流量能够换取的购买也急剧下降。这让所有人对于流量的归属都异常敏感。在消费互联网的下半场,公域和私域之间的流量争夺是毫无疑问的热点。

  公域流量,即大平台上的公共流量,它对所有商家开放,但如果需要利用这些流量,就必须按次向大平台购买,每次导流都需要付出成本。典型的公域流量存在于淘宝、京东、微信、抖音、今日头条等平台上。各平台的收费方式也是林林总总、无孔不入。流量费持续上升,又被大平台反复收割,商家自然不安。

  从平台的角度看,公域流量显然是个好生意。但从整个生态的角度看,公域流量的玩法不见得是长久之计,私域流量天然有存在的空间。

  一方面,公域流量大多采用竞价机制,必然越来越贵,如果企业继续陷入这种流量战争,最后的赢家就不得不承担过高的流量费用。流量费在上涨的同时,产品一定会降低成本,变得越来越同质化,甚至出现假货横行,导致生态崩塌。而私域流量都留存在社群圈层里,有自己的独特需求,商家在几乎不用支付流量费的情况下,可以基于圈层需求专注于打造独特产品或服务,通过提升用户体验获得高溢价,最后达成双赢效果。

  另一方面,即使不考虑对于平台上企业的承受能力,一味将流量留在公域,也不见得是好事。即使辅以强大的数据和人工智能,平台能够给流量提供的体验,始终不可能做到极致(即做到千人千面),流量的留存和激活,依然需要一些社群运营的温度。一个个KOL或大V,就是平台上优质内容的原发地,是平台流量的枢纽和粘性的来源,他们对于生态的繁荣是有贡献的。最终,任何平台都不得不激活私域的创造力。

  平台能不能压抑自己收割的冲动,不要让流量费持续上涨?这也不大可能。大平台的流量不是无源之水,它们付出的流量成本也越来越高。

  阿里巴巴2015财年的获客成本和单客成本还分别是58.31元/人和24.32元/人,到了2019财年,这组数字已经暴涨到了187.29元/人和60.83元/人,分别上涨了221.2%和150.1%。而腾讯的广告费用近些年长期维持在销售费用的75%和营业收入的5%左右,并未出现收缩。这个固定投入的比例应该是来自其全面预算体系年初的设定,也与其在市场上的扩张姿态有关。流量大户尚且需要持续投入,更何况其他的平台了。

  在这样的背景下,私域流量开始兴起,成为几乎所有企业都需要面对的问题(除了拥有流量的大平台)。私域流量,即品牌或个人自主拥有、自由控制、免费、可多次利用的流量。这类流量或是从公域导入,或是自主建立,都沉淀在了商家的“流量池”里。典型的私域流量留存在个人微信号、微信群、小程序或自主App。说白了,就是商家可以反复“骚扰”的那群用户。

  2009年至2012年是私域流量的萌芽期。彼时大家还没有私域流量的概念,只是下意识地做了一些现在看起来和私域流量有关的动作。

  2009年,从新浪微博上线开始,蓝V就是标配的功能,只不过打造蓝V的趋势,是在随后兴起的。那个时候,大多企业并没有流量运营的意识,仅将这种界面看作是一种新型的PR或CRM(客户关系管理)工具。

  2013年至2016年是私域流量的启蒙期。头部玩家开始在探索“姿势”,并随着探索的深入形成了一些这个领域的“常识”。

  2013年,微信公众号推出。此时也是微商火爆的阶段,这种路数直接指向流量变现,更接近当前私域流量玩法。最开始,微商还是运作一些“丰美壮”产品,特点是成本低、定价低、定倍率高,模式是往代理层层压货,甚至有传销特征。但到了2016年左右,已经有越来越多的传统大企业进入了微商行业,如立白、舒客、浪莎、仁和药业等。

  在微信公众号推出的同时,阿里推出了“微淘”,成为其营造私域流量空间的战略举措。其实,追根溯源,首次明确提出“私域流量”概念的也应该是阿里巴巴CEO张勇。在2016年1月召开的阿里巴巴管理者内部会上,张勇表示:“我们既要鼓励商家去运营他的私域空间,同时我们也应该鼓励所有业务团队去创造在无线上的私域空间……”

  2017年到2018年上半年是私域流量的发展期。之所以在这个节点爆发,可能有两个原因:其一,阿里的获客成本在2016年急速攀升,到了2017年依然处于高位;京东的获客成本也在2017年暴涨。其二,云集、拼多多等基于微信的电商平台开始崛起,社交平台上的流量红利肉眼可见。2017年,拼多多的获客成本依然保持在6.64元的低位,相对2016年的3.68元只是略微上涨(图2)。

  一面是流量费上涨的压力,另一面是微信平台上依然存在的流量红利的诱惑,先知先觉的淘系玩家开始入场。微信有11亿用户,淘系有6亿用户,5亿的用户差额自然是商家必争之地。另外,对比淘系激烈、透明的商家竞争环境,微信更容易形成封闭的社交群落,更有利于“闷声发大财”式的品牌孵化。

  微信里的私域流量红利其实已经被微商收割过一次,淘系玩家的入场是在收割第二波红利,此时其他流量玩家还没有觉醒。但好在微信生态的红利空间够大,这就为下一个阶段的红利收割留下了机会。

  从2018年下半年开始,私域流量的发展开始加速。这段时间里,阿里、京东、拼多多三大电商的获客成本再次出现大幅拉升,私域流量的重要性已经无需证明。于是,大厂的布局逐渐激进而步调一致。

  2019年开始,以社交电商的兴起为契机,私域流量全面爆发。以个人号为核心、以群为辅助的私域流量模式成为商家的主流共识。一个典型的现象是,虎赞、聚客通、乙店等赋能私域流量运营的工具类项目开始涌现并出现势头的爆发。而在2018年至2019年期间,红杉资本中国基金、阿米巴资本、源码资本、金沙江创投等知名投资机构也已然入局。

  “互联网思维”如火如荼之际,“用户思维”被认为是金科玉律。但在浮躁的窗口期,大量企业口中叫喊“用户思维”,行动上依然是执行“流量思维”。其实,也不能说就没有企业希望经营用户,但是,大多企业建立私域流量的方式相对原始,如打造蓝V,做微信服务号(可以绑定会员信息)。这可能是走入了两个误区:

  一是将“弱连接+信息流的推送方式”误认为是建立了私域流量。好内容的生产本身就是个难题,再加上围绕企业和产品,更是一个狭窄命题。所以,这些蓝V、公众号、服务号推送的内容打开率低得让人尴尬。其实,这相当于在社交平台里放了一个“广告机”,结果可想而知。而且运营这种“广告机”还需要相当的成本。

  二是希望用“中心化”的方式来锁定流量。消费互联网时代的初期,几乎所有的企业都希望用一个实体偶像或虚拟人格来锁定粉丝。这看似一劳永逸,但其实相当于要打造一个大IP,难度太大了,用户的心智里哪能够容纳那么多的偶像?

  一是可自由触达(Accessibility),意味着私域流量的拥有者可以直接接触到流量。从这个意义上说,微信公众号和服务号、微博、抖音等平台上的粉丝都不能算作是私域流量。就微信公众号和服务号来说,其打开率太低,而且不能主动互动(除非用户留言),显然不能“自由触达”;就微博、抖音等平台来说,其内容的分发是由平台的算法决定的,显然也不能“自由触达”。这些流量载体都不能算作私域,最多算作“半私域”。

  真正的私域流量,还是主要存在于微信个人号。基于微信的IM属性,一对一的信息推送、一对多的社群运营(群控),都是私域流量运营的天然手段。抖音等平台也意识到了这个问题,正在增加其作为社交平台的属性。例如,抖音也几乎复制了微信的建群和发送图文、语音、视频、表情等文本内容的功能。同样的事情微博也努力过,但最终没有形成势能,足见平台基因的重要性。

  二是聚集流量的方式是“IP化”的,意味着企业连接流量的方式是一个对用户足以形成影响的IP。过去,一些先知先觉的企业企图将品牌人格化,杜蕾斯、海尔等蓝V都是成功的运营典范。但这更多取决于它们超高的运营水平,在一般的运营水平下,是很难产生人际连接的。而缺乏连接的流量,自然不能称为私域流量。

  现实一点的方式是做“品牌人格的实体化(形成个人IP)”,变成有温度的专家渗透到社交圈。这种角色可能是购物助手(了解货品)、专家(了解领域)、KOL(文化引领)、KOC(行为引领)……甚至是能够与用户深度交流、有温度的个人伙伴。没有人希望微信朋友圈里有一个“功能化”的品牌客服,只有个人IP才是社交网络里的有效节点。对企业来说,现在一个比较经济的玩法是,制造或依附一个个KOC(Key Opinion Customer,素人博主)渗透到用户的社交圈。KOC不像KOL有很大的流量,但却可以被品牌企业量产出来或者大量进行广告投放,其更像是用户信任的朋友,同样可以影响购买行为。

  三是具有耐受性(Endurance),意味着流量不会轻易离开。这一条标准是检验连接的稳固性。流量之所以不会离开,一方面是因为连接是基于强关系社交平台,只要有人际连接就有“人情世故”,关系就相对稳定;另一方面是因为连接必须给对方提供价值,即使在朋友圈里发货品广告,也需要流量(用户)认可这些信息的价值。其实,现代社会,所有人都有消费需求,而广告对于信息传递的功能不可替代,只不过用户需要的不是“硬广”,而是那种有温度、包裹在信息流中的“软广”。几乎所有人都会在自己的微信朋友圈留下几个“卖货的”,当然,前提是他们的货和他们的表达方式是你需要的。

  如果按照上述三个标准,除了自主App的有限流量,深入社交圈、依赖个人IP形成连接的流量,才是私域流量。正是基于这个原因,腾讯和阿里都强调了以“人”为中心的运营,阿里甚至还提出从“货”到“人”的转移。

  前面说过私域流量对于一个平台的重要性,但如果一个平台任由私域流量无限发展,极有可能会影响到平台的体验和商业利益。所以,未来私域流量的经营空间应该是有边界的。其实,这个边界就是类似微信的平台规制范围。下面,我们以微信等平台为例进行解读。

  一是控制传销。一个微信号能加满5 000个好友,不少企业利用微信的庞大社交网络形成辐射。一个多层金字塔的结构中,如果一个人发展5 000个下线,一个企业能控制的私域流量就是惊人的天文数字。但是,微信会严格控制这种“类传销”的多层分销结构。其做法简单粗暴而有效,无论是否有入会费、拉人头、团队计酬这些特征,只要有分销层级,都不许超过两层,将出问题的可能性限制在最低。小黑裙(腾讯投资)和云集先后被处罚,都是触犯了这种平台规制的红线。

  二是禁止裂变。早在几年前,微信就曾打击过美丽说、蘑菇街等企业的诱导分享行为。2019年5月13日,微信安全中心又发布了一篇《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,禁止通过利益诱惑,诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众账号文章。裂变是2018年红极一时的“增长黑客”主张的模式,但微信已经明确了态度,不会给出这种空间。

  用外挂养号已经是私域流量江湖中公开的秘密,这也是被微信平台禁止的。外挂不仅产生了大量恶意营销行为,还产生了诈骗等犯罪风险,更影响了用户的社交体验。2019年6月18日,微信安全中心发布《关于打击“微信营销”外挂的公告》,再次申明了微信严厉打击外挂行为的态度。换句话说,要做私域流量,可以,但必须是真真正正的“活人”。

  当品牌建立了私域流量,就达到了去中介化的效果,这相当于在平台上做了一个OTT(over the top,过顶传球),直接导致靠贩卖流量为生的平台丧失利益。这类案例在微博经营的初期就曾出现过,有个说法是,微博还没赚到钱,大V们已经赚得盆满钵满。

  于是,面对私域流量的兴起,平台开始反制,主要的手段是收编私域流量。小红书主推MCN模式,实际上就是对于私域流量的清洗。2019年5月10日,小红书官方发布的《品牌合作人平台升级说明》,新规不仅提高了品牌合作人(可以接广告)的标准,还要求这些符合条件的品牌合作人必须与官方内容合作机构(MCN)进行实名制签约,否则将无法接单。一些没有签约的个人博主在登录小红书时会看到系统的跳出提示,要求及时完成MCN机构签约,而提示中提到的MCN机构只有小红书官方的“泓文”。同时,新规也加大了对私下接单的打击力度。所有这些举措,都是想要形成一种状态——私域流量依然存在,但经济利益重回公域。

  一些大平台早就设计了一种更加大气的“玩法”。他们允许、助推流量进入私域,但又会设计一种机制,让私域流量回流公域,实现两个域的穿透。其实,垄断流量并不是公域的价值,公域满足不了的个性化需求,自然会流向私域;但公域依然有其独特价值,私域也替代不了。

  公域真正的价值体现在:一是其控货范畴更大,能够满足用户的一站式需求,推动“上规模”的事。好比商场的大促,如果没有阿里大平台的支持,哪个品牌商可以做个“双11”出来”?二是其数据沉淀更深,算法更先进。这也是基于控货实现的。私域里掌握的只可能是用户的有限标签,原因在于,用户的标签不是自动形成的,而是在与货的互动过程中形成的。比如用户对于货品的浏览、选择、复购等行为痕迹,就暴露了用户的消费能力、偏好、兴趣、决策风格等。而且有了大量的数据沉淀,平台算法也会通过机器学习变得更加先进,这将使公域和私域之间的差距越来越大。

  其实,品牌商也应该清楚,自己的私域流量池除非有源源不断的流入,否则只会越来越封闭。私域流量池被收割几次后,可能就会慢慢失去活性,转化为弱社交关系。好比一个池子,如果水不进也不出,就会变成死水,必须要和外界的水源实现联通,才能万世不竭。所以,私域流量还需要回到大平台的公域中促活,开发出新的用户需求,因为,平台始终在控货。

  平台与品牌商在公私域流量上的争斗,看似是进击与反制,实际上是一对欢喜冤家的日常互动。最终,谁也离不开谁。

  对于矿池来说,简单发个币,也许并不能成为取胜的关键,最终还是靠应用场景取胜。

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