Un panadero y un tatuador ganaron recientemente la viralidad de TikTok con la que otros propietarios de pequeñas empresas solo podían soñar. ¿El único problema? La exposición no fue positiva.
Kylie Allen, propietaria de la panadería Kylie’s Kakes, con sede en West Virginia, publicó un video el mes pasado sobre una disputa con un cliente descontento por un $84 Pastel Arcoíris, que se convirtió en una controversia que los usuarios denominaron «cakegate». Unas semanas más tarde, un usuario de TikTok nombró el video de Courtney Monteith sobre un artista del tatuaje con sede en Canadá que cobraba altas tarifas de diseño se convirtió en «tatuaje». Los videos de estos incidentes han acumulado millones de visitas en TikTok, y la mayoría de las personas muestran su apoyo al cliente.
Estas sagas virales, dicen los expertos en marketing, subrayan la necesidad de que las empresas se eduquen sobre el marketing en las redes sociales y creen políticas en torno a las plataformas y el manejo de las quejas de los clientes.
Si bien TikTok ha demostrado ser una herramienta poderosa para las pequeñas empresas, los usuarios de la aplicación pueden derribar negocios tan rápido como pueden mejorarlos, especialmente cuando las quejas de los clientes, y la reacción negativa posterior de los dueños de negocios, se vuelven virales. En algunos casos, esta atención no deseada también puede dar lugar a amenazas de muerte contra los propietarios, acoso y revisión de bombardeo.
«Como empresa, debe tener una política sobre cómo manejar a los clientes molestos e insatisfechos», dijo Angeli Gianchandani, profesora de marketing en la Universidad de New Haven.
«Y, cuando identificas eso y haces el bien con el consumidor, no se dispara».
A veces, cuando se trata de Internet, eso puede significar abstenerse de interactuar directamente con su audiencia a raíz de una reacción violenta repentina.
En TikTok, el algoritmo puede detectar la queja de video de un usuario y extenderla durante días, lo que a menudo dificulta que los dueños de negocios manejen la reacción. Los testimonios positivos pueden quedar ahogados por una crítica negativa con una sola publicación viral.
A veces, los propios dueños de negocios sin darse cuenta sacan a la luz sus fechorías.
«Podrías dejar que las cosas sucedan, por desafortunado que sea», dijo Josh Rosenberg, director ejecutivo de Day One Agency, que se enfoca en marketing digital, relaciones públicas y redes sociales.
Podrías dejarlo jugar, por desafortunado que sea.
-Josh Rosenberg, director ejecutivo de Day One Agency, una agencia de marketing
Eso no significa que un propietario deba ignorar los comentarios. Más bien, deben hacer todo lo posible para resolver el problema del cliente en privado y, si la crítica persiste, lo mejor es retirarse.
En el video de Allen, que recibió más de 9 millones de visitas, dijo que su cliente «se puso a la defensiva y fue muy grosero con el precio del pastel, aunque así es exactamente como todos decoramos nuestros pasteles de arcoíris». El cliente respondió con un video mostrando el pastel, que dijo que era de mala calidad por el precio.
Muchos espectadores estuvieron de acuerdo con el cliente, lo que llevó a discurso si Allen estaba equivocado por su crítica en primer lugar.
Allen rechazó una solicitud de comentarios. En una entrevista concedida a laPodcast de cocina para empresasdijo que estaba «avergonzada» por la forma en que manejó la situación y que «nunca haría otro video» como el que provocó «Cakegate».
Al final, la controversia no perjudicó financieramente a Kylie’s Kakes, dijo Allen, porque las personas que opinaban en línea no eran su clientela objetivo en West Virginia.
Aún así, dijo Rosenberg, «en los negocios siempre debes tomar el camino correcto».
«Si tiene una pequeña empresa, realmente necesita construir estas relaciones reales y genuinas con sus clientes, y hablar negativamente de ellos probablemente no sea el mejor enfoque», dijo.
En última instancia, lo mejor que pueden hacer los empresarios es concentrarse en «crear un producto por el que valga la pena luchar», dijo Rosenberg.
Entretiempo, «puerta del tatuajedemostró por qué los empresarios deberían usar las redes sociales para participar en la conversación en línea sobre sus negocios, según Emma Ferrara, directora de desarrollo comercial de la agencia de marketing Viral Nation.
«La belleza de las redes sociales es que la gente quiere tener ese acceso tras bambalinas», dijo Ferrara. “Quieren ser parte del viaje. Pero con eso, creo que es importante comprender que su plataforma social está ahí para ayudar realmente a mantener la reputación de su negocio.
Monteith, cuyo primer video quejándose de su experiencia con el tatuaje obtuvo más de 5 millones de visitas, dijo que pagó $180 por una consulta con un artista que no nombró. Dijo que también pagó $1,000 por un depósito y $1,500 por tarifas de diseño, tarifas adicionales que otros artistas dicen que no son convencionales en la industria del tatuaje.
Monteith, quien no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios, dijo que finalmente no se hizo el tatuaje, pero perdió más de $2,600.
Muchos usuarios que se unieron a Monteith descubrieron rápidamente el nombre del artista, que no estaba en TikTok, así como el nombre de la empresa. El artista no respondió a una solicitud de comentarios.
Ferrara dijo que acudir a plataformas sociales como TikTok «también podría ser una oportunidad para ser muy claro sobre sus servicios y lo que cobra y lo que no, para evitar malentendidos o cualquier cosa que no esté clara».
Sin embargo, dijo, los propietarios deben crear pautas sobre cómo comportarse en línea cuando publican desde sus páginas comerciales.
“¿Puedes tal vez construirte una especie de lista de lo que se debe y lo que no se debe hacer en las políticas?” dijo Ferrera. “Entonces, cuando publica esas cosas o cuando crea su estrategia de contenido, puede consultarlas y volver a ellas”.
Ferrara agregó que los dueños de negocios deben mantener el mismo nivel de servicio al cliente en línea que fuera de línea.
«El cliente siempre tiene la razón, incluso si no siempre la tiene», dijo.